本月初，专程就研究服装品牌经营而赴日本取经回来的泉州女装知名品牌“邻家女孩”总经理廖文伟先生向记者透露说，今年会将重心更多地放在品牌营销中心、产品研制中心等专业化部门的建设和投入方面，在金融危机向实体经济蔓延形势下，“邻家女孩”将继续以稳健经营可持续发展的姿态，平稳扩张。

  有感于女装品牌更容易面临品牌空心化和产品同质化的挑战，且单就生产技术而言，女装在品牌附加值的表现力也更为脆弱，因此廖文伟认为，在企业能保证生产与供货条件的常态下，如何可持续发展地经营女装品牌，非在终端零售环节上下工夫不可，这尤其体现在企业能否通过打造门店———零库存与多样化的优势，相应地带给消费者“新鲜”与“文化”的体验。

  近年来，随着国外一、二线服装零售品牌陆续在中国市场抢占份额，国内不少服装品牌企业也纷纷转换跑道，改变经营策略，力求通过品牌塑造和升级，甩开传统服饰板块的模仿和国外品牌的挤压。记者通过调查了解到，与诺奇、美特斯邦威等通过独特模式发展起来的服装企业类似，女装品牌“邻家女孩”一直以来都以店铺经营见长，而这一模式的特点以及优势就是要能近乎严格地做到零库存。“女装流行变化快，花了钱的人服装款类的需求花样多，若企业不能够做到有效控制库存，很难在竞争非常激烈的市场环境中取得优势。”廖文伟说，“邻家女孩”能慢慢地发展起来，依靠的是稳健经营的发展思路，一切稳中求进，这是我们一贯的经营策略。

  那么，既然女性服装更替快，“邻家女孩”是怎么做到零库存的呢？“从各店上架量开始就已经在控制整个企业的供货量和库存量了。”廖文伟介绍说，企业对每一家门店的上架量都有科学严格的统计分析，不断实时更新货品配送方案，鉴于女性消费的人在服装上更喜标新立异的特点，因此坚持款多、量少的上架原则，宁缺毋滥，而绝对避免货量溢架的现象。不仅如此，为减少店铺销售压力，按照邻家女孩运营总部的信息系统，天天都会比对各门店的销售信息以及库存信息，企业会及时协助在各门店之间调配流动。

  “产品是公司竞争的核心之一，零售品牌的产品看上去似乎容易复制，但实际上也是最难复制。邻家女孩的优势就在于对整盘货品的整合，依据自己定位，整合一盘适合消费需求的货品。”廖文伟解释道，同理，即便产品有同质化的趋势，但“邻家女孩”通过品牌形象升级、店铺空间推陈出新、货品陈列搭配灵活多变、橱窗展示主题引导、店铺服务细致周到等各方面的整合，不断促进品牌的整体提升，向消费者准确传达品牌信息，如此一来发挥的品牌效应是不一样的。这种软性宣传的效果，要比打硬广告更能深入热衷于逛街览店的女性消费者的心。廖文伟说，现在“邻家女孩”每年能保证为广大购买的人提供5000～8000个服饰款式，保证天天都会有新款到店铺。这也许就是邻家女孩绿色形象展现的“新鲜”魅力。

  随着金融危机日渐向实体经济蔓延和扩散，闽商企业纷纷展现了企业经营和管理的实力，当记者谈及金融危机对邻家女孩的影响时，廖文伟表示，“企业的经营重在未雨绸缪，对邻家女孩来讲，在危机来临之前，企业都是在整体的战略方针下不断推进，包括市场拓展、品牌升级、研发投入、人才储备等各方面均在计划之中，不会因为危机而做重大调整”，一个企业的经营战略决策，将直接影响企业的生存和发展，作为行业的有名的公司，“邻家女孩”能有如此的发展成果，就是对正确的战略决策最好的证明。

  值得注意的是，“邻家女孩”从2003年创立至今，目前网络已经遍布8个省，拥有近120家连锁专卖店，对国内女装零售连锁企业来讲，虽然近年来慢慢的变多的零售企业迅速崛起，零售女装品牌遍地开花，但能在经营中稳步前行的企业并不多见，在国际时装巨头ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等相继抢滩中国市场后，国内的零售女装企业更需要发挥本土优势。“稳中求进、量力而行是我们坚持的经营准则，企业会面临众多的不确定因素，练就内功，积蓄力量，能使‘邻家女孩’在金融危机中从容应对机遇和挑战。”廖文伟表示。

  在竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下，抓紧新产品的快速分销，以快制胜，是新品牌营销的重要手段。

  目前，不少公司由于品牌营销不够系统，没有灵魂武装和贯穿，东一榔头，西一棒子，没什么章法，做得不到位，效果自然不明显。其实，新品牌营销切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软，一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减少投入，生怕钱打水漂了，结果往往是像烧开水烧到99度差一度，白白耗费了资源、错过最佳时机。

  新产品是新品牌营销的基本源点，一般而言，每款新产品都有突出的竞争优势，这种优势将保持一个阶段，在没有被更新的产品取代之前，须强力营销，以快制胜。

  针对新品牌的新产品营销，企业往往应该建立快速反应营销运营管理机制，打破原来的直线式、分权式、矩阵式的管理框架，可以从市场部门、销售部门、生产部门和其他支持部门抽调人员，重新组建新的特定的项目部门，也可以任命担任新产品责任的“钦差大臣”，直接在重点区域市场指挥，使销售一线信息反馈立即处理、总部也能够准确的通过市场一线情况灵活做出战术部署上的安排。实施重点攻坚，以最灵活的机制、最直接的运作撕开市场缺口，达到快速反应、快速制胜的效果。

  除了一线资源（人员、车辆、促销、广告）之外，影响销售的非一线因素同等重要：策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等，都必须围绕新产品营销工作进行整合。因此，整合内部资源，构建品牌运营的灵魂、框架与执行体系，为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”就显得很重要。

  有了品牌运营的灵魂、框架与执行体系的软体护航，面对竞争很激烈的一线市场已趋于饱和的情况，三、四级市场就是企业的新产品或中小企业最好的突破口。深入开拓三、四级市场，精耕细作，支持经销商建设、健全渠道，在三、四级市场迅速建立了自己的稳固势力。然后再回头向一、二线城市进行反扑。

  找准机会，一举突破，由点到面，快速形成连带效应。当企业的实力不足时，无法正面和竞争对手火拼，必须要学会寻找恰当的机会点和突破口，实现四两拨千斤的效果。新品牌刚刚起步，在攻打第一个战略市场时，要注意巧妙地采取游击战的方法切入市场，找到竞争对手的“软肋”，撕开了市场的缺口。

  “方向大于方法，趋势成就优势。”新品牌营销是典型的系统营销，它体现的是一个企业的综合能力和整体水平，而绝非单点上的绝杀。市场永远在不断变幻，企业永远需要主动应对，创造新的赢利机会、增长机会，而新产品、新品牌就始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。

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